時(shí)隔一年之后，樂(lè)視網(wǎng)（300104）董事長(zhǎng)賈躍亭再次走到聚光燈下，帶著被炒作了一年之久的樂(lè)視超級(jí)手機(jī)。
    

    此前，賈躍亭曾于2014年12月29日在微博上發(fā)表“無(wú)顛覆、不手機(jī)”的宣言。去年12月30日，賈躍亭再次就“超級(jí)手機(jī)”在微博上征求意見(jiàn)。當(dāng)日，創(chuàng)業(yè)板指數(shù)跌幅近3%，而樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)卻逆市上漲6.25%。其后半月里，樂(lè)視網(wǎng)多次出現(xiàn)逆市上漲。

    但發(fā)布會(huì)上，定位于“顛覆蘋(píng)果”的超級(jí)手機(jī)并未能上演奇跡。4月14日，樂(lè)視在京舉辦超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)。當(dāng)日，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)開(kāi)盤(pán)92.77元，并于上午11時(shí)左右達(dá)到最高點(diǎn)96元，漲幅3.5%。但其后股價(jià)隨大盤(pán)下滑，賈躍亭的現(xiàn)身也未能止跌。在賈躍亭兩個(gè)多小時(shí)的演講中，樂(lè)視股價(jià)跌幅一度達(dá)到2.88%。發(fā)布會(huì)后，樂(lè)視網(wǎng)90.93元收盤(pán)，跌幅1.98%。

    自2010年上市以來(lái)，樂(lè)視網(wǎng)一直令人感覺(jué)難以捉摸，它的玩法及資本市場(chǎng)的反應(yīng)，套用互聯(lián)網(wǎng)界一個(gè)常用的調(diào)侃說(shuō)法就是，總讓你“先是看不起、后來(lái)看不懂，最后跟不上”。

    2011年樂(lè)視發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒”、2012年9月“超級(jí)電視”問(wèn)世，樂(lè)視公布其大屏生態(tài)系統(tǒng)。在此期間，樂(lè)視收入保持100%增長(zhǎng)，但股價(jià)始終不溫不火。

    進(jìn)入2013年，樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)初具規(guī)模，機(jī)頂盒出貨90萬(wàn)、超級(jí)電視銷(xiāo)量30萬(wàn)，廣告、會(huì)員費(fèi)收入分別為8.4億元、3.9億元，分別激增99.7%、105%。2013年全年，樂(lè)視股價(jià)增長(zhǎng)高達(dá)302%，其市值在2014年的首個(gè)交易日達(dá)到358億元，成為創(chuàng)業(yè)板“一哥”。

    但進(jìn)入2014年，由于政策監(jiān)管等因素，樂(lè)視股價(jià)數(shù)次跌停，其市值曾在4月份一度縮水140億元，2014年底，樂(lè)視網(wǎng)市值僅235億。這一年，樂(lè)視收入增長(zhǎng)188.8%，達(dá)到68億元。

    但2014年底，賈躍亭回歸，并在微博上公布“超級(jí)手機(jī)”計(jì)劃，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)在2015年的前35個(gè)交易日里暴漲115%，市值在2月中旬接近600億。2015年3月，樂(lè)視市值一度達(dá)到840億，股價(jià)漲幅近160%。

    從2011年到2014年，樂(lè)視已經(jīng)通過(guò)超級(jí)電視入口實(shí)現(xiàn)了視頻廠商到生態(tài)系統(tǒng)的華麗轉(zhuǎn)型，讓眾多視頻公司和家電廠商望塵莫及。

    隨著超級(jí)電視的入口漸陷瓶頸，他又想通過(guò)超級(jí)手機(jī)，完成大屏生態(tài)向多屏生態(tài)的跨越。這次，賈躍亭能如愿以?xún)攩幔?/p>

    “PK”小米

    三款超級(jí)手機(jī)吸引了足夠多的支持者、唱衰者，14日至今，樂(lè)視手機(jī)的爭(zhēng)論依舊甚囂塵上。爭(zhēng)論中的唯一共識(shí)是：沖著小米的超低價(jià)、高配置視頻手機(jī)。

    發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，賈躍亭曾多次點(diǎn)名以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米手機(jī)，稱(chēng)超級(jí)手機(jī)在配置、性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越小米。
    目前為止，雷軍一直在微博上為小米4、小米NOTE宣傳，并未對(duì)賈躍亭有任何回應(yīng)。

    不過(guò)，在手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳看來(lái)，“公布成本價(jià)”的做法，小米是始作俑者，當(dāng)然也是目前最大的受益者。這種營(yíng)銷(xiāo)模式上，樂(lè)視與小米區(qū)別不大。

    老杳認(rèn)為，樂(lè)視的新意是內(nèi)容。“小米發(fā)布之初雷軍就宣傳未來(lái)靠服務(wù)盈利。這是雷軍至今仍在努力但未能做到的事，賈躍亭卻變化手法‘做’到了。”

    此前，華爾街日?qǐng)?bào)曾報(bào)道小米2013年收入格局，稱(chēng)：“小米2013年收入接近270億元，其中94%收入來(lái)自手機(jī)，而游戲等內(nèi)容服務(wù)的比例不足1%。”

    在內(nèi)容上找不到爆發(fā)點(diǎn)的小米開(kāi)始轉(zhuǎn)型在硬件上頻繁布局，借助芯片、手環(huán)、電視、路由器、空調(diào)、空氣凈化器等多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)軍智能家居，實(shí)現(xiàn)其“手機(jī)聯(lián)接一切”的戰(zhàn)略，打造了一個(gè)封閉的硬件生態(tài)系統(tǒng)。一方面通過(guò)規(guī)模效應(yīng)減低所有硬件成本，提高利潤(rùn)，另一方面也能布局未來(lái)的大數(shù)據(jù)。雷軍逐漸偏離了當(dāng)初“靠服務(wù)盈利”的路線(xiàn)，其模式正被業(yè)內(nèi)視為“低端蘋(píng)果”。

    但相比之下，在進(jìn)軍硬件之前，樂(lè)視已經(jīng)是一家靠視頻內(nèi)容盈利的企業(yè)。在正式發(fā)布首款硬件產(chǎn)品——樂(lè)視機(jī)頂盒之前，樂(lè)視靠高清視頻會(huì)員、視頻廣告、版權(quán)分銷(xiāo)盈利。2011年，樂(lè)視版權(quán)分銷(xiāo)收入3.56億元，會(huì)員費(fèi)、廣告收入分別為1.2億元、1.1億元。

    2011年底，賈躍亭發(fā)布樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，開(kāi)始了“視頻生態(tài)”之旅，2012年9月，賈躍亭又發(fā)布了“超級(jí)電視”。后者一度為賈躍亭贏得了“瘋子”、“無(wú)知”等名聲。當(dāng)然，如是評(píng)論賈躍亭的人直到2013年底才認(rèn)識(shí)到賈躍亭的布局。

    電視、機(jī)頂盒與視頻有著天然的耦合性，并且是極佳的入口�？恐�“硬件虧本”的模式，樂(lè)視逐漸積累用戶(hù)，形成一定規(guī)模之后，獲得了會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    2012年，樂(lè)視廣告收入4.2億元，比去年同期增長(zhǎng)267.60%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長(zhǎng)水平。會(huì)員付費(fèi)達(dá)到75萬(wàn)人次，會(huì)員費(fèi)收入1.9億。廣告、會(huì)員費(fèi)收入超過(guò)版權(quán)分銷(xiāo)。

    2013年7月，超級(jí)電視正式上市，2013年底，超級(jí)電視出貨30萬(wàn)臺(tái)、機(jī)頂盒出貨90萬(wàn)臺(tái)。廣告、會(huì)員費(fèi)收入分別為8.4億元、3.9億元，分別同比增長(zhǎng)99.7%、105%。

    2014年，超級(jí)電視出貨150萬(wàn)臺(tái)，收入27億元。樂(lè)視廣告、會(huì)員收入分別為15.7億元、15.2億元，分別同比增長(zhǎng)87%、288%。

    也正是因此，樂(lè)視曾不止一次高姿態(tài)調(diào)侃小米：“你不懂生態(tài)。”

    但樂(lè)視的尷尬在于，在智能手機(jī)的浪潮之下，電視的使用率正在逐漸下滑，多屏互動(dòng)成為未來(lái)，賈躍亭的大屏生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)能看到瓶頸。雖然樂(lè)視也在打造移動(dòng)端leTV的APP，但并不能完美匹配現(xiàn)有生態(tài)。

    根據(jù)不久前艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告，樂(lè)視APP每用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)較低，排在第五名，且只有優(yōu)酷的一半。蘋(píng)果APP Store中，樂(lè)視的五星評(píng)價(jià)數(shù)也不及優(yōu)酷的5%，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊、搜狐。相比之下，擁有近億、高粘性MIUI用戶(hù)的小米正在不斷與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝進(jìn)行資本合作，有足夠的時(shí)間去培育生態(tài)。
 

    發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，賈躍亭公布安兔兔跑分結(jié)果：“超級(jí)手機(jī)跑分5.2萬(wàn)，而小米NOTE為4.2萬(wàn)。”

    除此之外，賈躍亭將手機(jī)所有零部件的供應(yīng)商、單價(jià)列出，并承諾將清單公布到樂(lè)視社區(qū)。賈躍亭稱(chēng)，超級(jí)手機(jī)1的初期成本為1510元，超級(jí)手機(jī)1 Pro初期成本為2865.2元。但是，兩款手機(jī)的售價(jià)則分別為1499、2499。除此之外，賈躍亭還發(fā)布了樂(lè)視超級(jí)手機(jī)Max，該手機(jī)采取了消費(fèi)者參與定價(jià)的模式，售價(jià)暫未公布。

    賈躍亭根據(jù)該清單整理了一份價(jià)格對(duì)比表，“1、Pro絕對(duì)是零利潤(rùn)。而號(hào)稱(chēng)硬件免費(fèi)的小米手機(jī)，其實(shí)都有15-20%的溢價(jià)。”他認(rèn)為超級(jí)手機(jī)“秒殺小米”，并表示“不服SOLO（單挑）”。
  除此之外，手機(jī)被越來(lái)越多的企業(yè)視為未來(lái)連接一切的中心。對(duì)于計(jì)劃在汽車(chē)、自行車(chē)、可穿戴設(shè)備一展身手的樂(lè)視而言，缺少手機(jī)的生態(tài)是不完整的。

    賈躍亭不得不親自操刀，去完成這一生態(tài)系統(tǒng)的變遷。

    新舊生態(tài)的鴻溝

    樂(lè)視并未喊出“擊敗小米”的口號(hào)，其“2015年百萬(wàn)、2016年千萬(wàn)”的出貨目標(biāo)，更多是為了完成生態(tài)遷徙。但是，以電視為核心的團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)模式是否能嫁接到手機(jī)之上，智能手機(jī)是否能支撐賈躍亭的視頻生態(tài)？

    2014年，超級(jí)電視銷(xiāo)量150萬(wàn)臺(tái)，相比于2013年的30萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了400%。終端銷(xiāo)售貢獻(xiàn)收入約27億元，同比增長(zhǎng)了443%。同時(shí)，2014年，樂(lè)視廣告收入、會(huì)員費(fèi)的收入的增長(zhǎng)率分別為88%、288%。

    雖然電視的使用量、收視率均在逐漸萎縮，但是高速增長(zhǎng)的超級(jí)電視仍然給樂(lè)視帶來(lái)了大量的生態(tài)用戶(hù)，并使得廣告、會(huì)員費(fèi)迅速增長(zhǎng)。

    不過(guò)，從大屏到多屏的生態(tài)遷移，樂(lè)視能否復(fù)制這一增長(zhǎng)曲線(xiàn)？

    相比于電視，智能手機(jī)與視頻的耦合度、粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。這也就意味著，或許超級(jí)手機(jī)帶來(lái)的視頻用戶(hù)增量能夠超越超級(jí)電視，但其單位增長(zhǎng)效率要低于后者。尤其是當(dāng)樂(lè)視打出“超高性?xún)r(jià)比”這張牌之后，更難區(qū)分用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望究竟是手機(jī)的性?xún)r(jià)比，還是沖著樂(lè)視的視頻生態(tài)？

    因性?xún)r(jià)比而來(lái)的用戶(hù)，是否能夠完美匹配樂(lè)視的生態(tài)系統(tǒng)？賈躍亭需要找到其中的平衡點(diǎn)，并且不斷放大視頻生態(tài)的功效。

    為此，樂(lè)視為手機(jī)打造了超級(jí)的顯示效果、堪稱(chēng)全球獨(dú)一無(wú)二的“LIVE視頻界面”，如果超級(jí)手機(jī)的視頻體驗(yàn)真如發(fā)布會(huì)上形容的那么“令人窒息”，樂(lè)視必然能收獲足夠多的視頻用戶(hù)。發(fā)布會(huì)期間，樂(lè)視并未準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，其視頻體驗(yàn)還需要等到下個(gè)月才能揭曉。

    除此之外，為了讓視頻用戶(hù)升級(jí)為“付費(fèi)視頻用戶(hù)”，樂(lè)視還采用了“會(huì)員補(bǔ)貼”的營(yíng)銷(xiāo)策略：如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一年價(jià)值490元的樂(lè)視會(huì)員服務(wù)，超級(jí)手機(jī)價(jià)格就下降300元。購(gòu)買(mǎi)5年會(huì)員，就可以同時(shí)獲得5年會(huì)員使用權(quán)以及一臺(tái)免費(fèi)的超級(jí)手機(jī)。

    這種營(yíng)銷(xiāo)模式確實(shí)能吸引很多視頻愛(ài)好者。但是，對(duì)于沖著性?xún)r(jià)比的用戶(hù)而言，這一營(yíng)銷(xiāo)策略生效的前提是：付費(fèi)視頻成為“剛性需求”，只有如此，樂(lè)視的“補(bǔ)貼”才有意義。

    當(dāng)然，需要指出的是，即便只是免費(fèi)視頻用戶(hù)的增量，依然可以給樂(lè)視帶來(lái)足夠的廣告收益，但這種效應(yīng)也只有當(dāng)其視頻用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，才能顯現(xiàn)。
    “電視的銷(xiāo)售模式與手機(jī)的銷(xiāo)售模式在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、出貨量上存在很大不同，而售后更是有很大區(qū)別。”Gartner首席分析師呂俊寬不久前談及樂(lè)視手機(jī)時(shí)如是告訴記者：“樂(lè)視目前的商城、渠道，都不適應(yīng)手機(jī)行業(yè)。”他舉例告訴記者，“2013年，小米手機(jī)銷(xiāo)量從百萬(wàn)進(jìn)軍千萬(wàn)的過(guò)程中，雷軍用了大半年時(shí)間，在全國(guó)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、售后、物流體系，樂(lè)視也必須經(jīng)歷這一過(guò)程。”但由于進(jìn)入較晚，賈躍亭在渠道、物流上面臨的困難要大于雷軍。

    4月15日消息，樂(lè)視在LePar超級(jí)合伙人峰會(huì)上宣布，樂(lè)視控股公司將拿出5%股權(quán)激勵(lì)合伙人，在2015年底前建設(shè)3000家線(xiàn)下實(shí)體店。樂(lè)視預(yù)計(jì)，2022年全部合伙人所能分享的股票價(jià)值將達(dá)到850億人民幣。

    虧損壓力

    超級(jí)電視的成功究竟能多大程度復(fù)制到超級(jí)手機(jī)上，這還需要探索。但擺在眼前的問(wèn)題是，賈躍亭是否擁有足夠的資金支撐“超高性?xún)r(jià)比”帶來(lái)的虧損？

    vivo產(chǎn)品戰(zhàn)略部部長(zhǎng)宋定國(guó)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“樂(lè)視公布的價(jià)格清單是真實(shí)的。”2014年，vivo手機(jī)出貨量接近3000萬(wàn)，規(guī)模效應(yīng)之下，其硬件采購(gòu)成本足夠低廉。“樂(lè)視公布的硬件價(jià)格跟我們的采購(gòu)成本十分接近。”他告訴記者。

    以此推斷，即便超級(jí)手機(jī)擁有千萬(wàn)出貨量，低于硬件成本出售的超級(jí)手機(jī)仍然無(wú)法盈利。如果再考慮研發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)薪水、物流、廣告宣傳，超級(jí)手機(jī)的虧損額度難以估量。

    而且，樂(lè)視還計(jì)劃2015年實(shí)現(xiàn)超級(jí)電視出貨量突破500萬(wàn)臺(tái)，這會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大虧損額度。財(cái)報(bào)顯示，2014年樂(lè)視終端銷(xiāo)售成本則從6.9億元增加至40.9億元，成本增長(zhǎng)了494.6%。負(fù)責(zé)電視研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的子公司樂(lè)視致新在2014年虧損5億元。

    而且，在財(cái)報(bào)公布的9個(gè)子公司中，有7家虧損，這些子公司負(fù)責(zé)內(nèi)容平臺(tái)、廣告平臺(tái)建設(shè)。

    此外，雖然2014年樂(lè)視歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)從2013年的2.55億元增長(zhǎng)至3.65億元，增長(zhǎng)了43%。但是，考慮到所有子公司的虧損，其總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2013年的2.36億元降低至4787萬(wàn)元，同比減少了79%。

    除此之外，為了提升視頻體驗(yàn)、廣告效果，樂(lè)視需要持續(xù)擴(kuò)大研發(fā)投入、不斷建設(shè)CDN、云平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)視頻版權(quán)。還有，為了豐富自己生態(tài)系統(tǒng)，賈躍亭在電商、游戲、食品O2O、汽車(chē)、自行車(chē)領(lǐng)域頻繁布局，這些領(lǐng)域均尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，但不斷吞噬著樂(lè)視的現(xiàn)金流。

    2014年底，上市公司樂(lè)視網(wǎng)現(xiàn)金流4.7億元，同比減少1.4億元，期間，樂(lè)視還完成了規(guī)模超過(guò)6億元的資金募集。而歸屬于母公司的現(xiàn)金流只有2.7億元。

    在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，賈躍亭表示：“資金一直是樂(lè)視的短板。” 賈躍亭計(jì)劃在非上市公司體系中進(jìn)行比較大的股權(quán)開(kāi)放融資，“在資本和資金方面，相信隨著時(shí)間的推移會(huì)得到非常好的解決。”
    數(shù)位接受記者采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“樂(lè)視確實(shí)是融了一筆錢(qián)用于手機(jī)市場(chǎng)，但不知道有多少、夠不夠。”

    16日，創(chuàng)業(yè)板指復(fù)蘇。樂(lè)視網(wǎng)80.84元低位開(kāi)盤(pán)，且波動(dòng)頻繁，收盤(pán)價(jià)81.55元，比昨日收盤(pán)跌2.68%。

    三年前，賈躍亭給資本市場(chǎng)設(shè)了一個(gè)讓大家“先是看不起，后來(lái)看不懂”的局，令其股票翻了N倍�，F(xiàn)在，從超級(jí)電視到超級(jí)手機(jī)的轉(zhuǎn)型中，同樣大多數(shù)人“看不起、看不懂”樂(lè)視的跨越。不過(guò)這一切都不重要，只是，賈躍亭自己能不能“跟得上”？