作為銷售型公司的兩家典型代表，東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用在車展上的每個動作，都會成為其他車企關(guān)注的焦點。東風(fēng)日產(chǎn)的高層，有時也會光臨上海通用的展臺。

兩家公司品牌數(shù)量上的差距，導(dǎo)致了銷售規(guī)模量級上的較大差別，東風(fēng)日產(chǎn)扶持新品牌的布局已經(jīng)持續(xù)三年，目前已經(jīng)形成日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪三個品牌。

11月20日，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇走過廣州車展上日產(chǎn)品牌的展示臺時沒有停留，直接進入了啟辰品牌的會客室，接受媒體采訪。跟在他后面共同面對媒體的，是已經(jīng)升任銷售副本部長的原啟辰事業(yè)部部長葉磊。

今年東風(fēng)日產(chǎn)在銷售端陷入困境，銷售增長低于預(yù)期。任勇對啟辰品牌的寄望越來越高，有些月份啟辰甚至能拉動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)整體銷量數(shù)據(jù)的提升。

消費越來越精準細分和個性化，靠少數(shù)幾款車的“三板斧”時代終結(jié)。品牌組合和多維度產(chǎn)品組合精準合圍市場，才能趕上消費趨勢。

資源配備類似

五年前，在營銷打法上領(lǐng)先的上海通用，被很多企業(yè)學(xué)習(xí)。任勇也曾表示和當(dāng)時上海通用的高層經(jīng)常有互動，相互交流比較多。

在北京現(xiàn)代之前，東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用在某種意義上引領(lǐng)了當(dāng)時中國汽車市場的營銷策略。任勇的策略是快速調(diào)動資源，打閃電戰(zhàn)，為此進行了營銷架構(gòu)扁平化等改革，確保市場終端信息能快速傳到總部，而決策意見也能快速到達終端。

不過，東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)模上和上海通用差距較大的最大原因，是品牌數(shù)量上的差距。上海通用擁有凱迪拉克、別克和雪佛蘭品牌，后來又增加了一個寶駿，東風(fēng)日產(chǎn)長期只有日產(chǎn)品牌，形不成品牌組合打法。

上海通用的品牌涵蓋了高端、中端和低端消費群體，低端又進一步衍生出一個實用性的合資自主品牌寶駿，品牌之間個性保持獨立，各個消費群體都可以找到對應(yīng)的產(chǎn)品。

任勇很早就意識到這種先天性差距。2011年東風(fēng)日產(chǎn)組建了啟辰品牌，因為主品牌對標通用，啟辰牢牢地咬住寶駿，搶奪合資自主品牌第一。啟辰的2015年銷售目的計劃達到20萬輛，已經(jīng)相當(dāng)于一個一線自主品牌的近半銷量。

東風(fēng)日產(chǎn)很期待一個高端品牌，來補充完整類似于通用的品牌系。日產(chǎn)曾嘗試用高端車樓蘭來充當(dāng)這個角色，但沒有成功，銷量和品牌都沒有打開。今年，英菲尼迪國產(chǎn)后，東風(fēng)日產(chǎn)也形成了具有明顯消費定位區(qū)隔三個品牌，品牌系打法在未來幾年將主導(dǎo)其戰(zhàn)略。

“英菲尼迪的豪華特性，需要保證它的品牌個性獨立性。東風(fēng)日產(chǎn)是要與英菲尼迪一起打通的其價值鏈前端與后端，同時共同享受英菲尼迪事業(yè)在中國的好處。”任勇說。

上海通用今年前10個月銷量達到了137萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量是76萬輛，產(chǎn)生巨大差距的另一個原因是，兩家公司的產(chǎn)品數(shù)量還不能算同一個級別。

上海通用的主賣車型高達16款，東風(fēng)日產(chǎn)實際只有它的一半。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，上海通用重點布局了中級車、中高級車和SUV，每個細分市場都有兩到三款車，而東風(fēng)日產(chǎn)幾乎都只有一款車，比如上海通用中高級車就有君越、君威、邁寶瑞，東風(fēng)日產(chǎn)只有天籟。
  以今年10月的銷量看，天籟的銷量可以和上海通用“三劍客”處于同一梯隊，都在1萬輛到1.2萬輛左右，但算總量，上海通用中高級車的銷量是3萬輛。

另一個困擾東風(fēng)日產(chǎn)多年的問題是，明星車型數(shù)量不夠。東風(fēng)日產(chǎn)長期能進入轎車銷量榜前十的，只有軒逸一款。而這個量級的，上海通用有凱越、科魯茲，接近它們的有新賽歐。

任勇對問題認識很清楚，但新車型引入受制于外方。增加產(chǎn)品最好的方式，用在了新品牌啟辰身上。從2011年啟辰品牌成立到現(xiàn)在，他們在

要玩通用沒玩過的

分割各個區(qū)域進行市占率考核，是營銷型車企慣用的方式。上海通用依此將整體市占率做到了14.6%，東風(fēng)日產(chǎn)三年前開始對不均衡的市占率進行重點調(diào)整，力圖改變南北區(qū)域市占率極不平衡，東北市場遠低于南方市場的狀況。

任勇的解決方式是，在東北大連建成了第三個生產(chǎn)基地，以本地化生產(chǎn)影響市場，拉動市占率上升。“本地化影響是巨大的，今年以來大連市占率已經(jīng)達到9%，遠高于東北整體的5%。”任勇說。

東風(fēng)日產(chǎn)與南北大眾、上海通用的差距還很大。任勇思考的新問題是，在資源和打法都類似的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)能不能比上海通用走得更快。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、電商的發(fā)展，給任勇提供了出路。2011年，東風(fēng)日產(chǎn)成立數(shù)字營銷部，主要職責(zé)是通過互聯(lián)網(wǎng)，為銷售部門尋找銷售線索。

東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)現(xiàn)以找線索為主要目的的數(shù)字營銷仍然不夠，今年9月，東風(fēng)日產(chǎn)將原來的數(shù)字營銷部變成溝通傳播部，同時成立數(shù)據(jù)營銷公司。

短短兩年消費者生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，年輕人將大量的時間花在PC端和移動端，車企都面臨尋找一個更有效率的渠道的問題。中汽協(xié)秘書長董揚在11月20日的電商論壇上說：“電商系統(tǒng)的本質(zhì)是增加客戶、提高交易的效率、增加客戶體驗。”

東風(fēng)日產(chǎn)未來的目標模式是，和所有的互聯(lián)網(wǎng)公司是建立分享平臺，并和所有專營店建立聯(lián)盟。“對消費者的了解會更深入，根據(jù)消費者的需求向著電子化、科技化與專屬服務(wù)化方向發(fā)展。”

但任勇認為，這種模式和4S店并不沖突。“電商會代替4S店一部分店頭的溝通，但只是沒有必要在實體店現(xiàn)場完成的流程。經(jīng)銷商也要參與到這個O2O平臺中來，進行大信息收集、大數(shù)據(jù)加工等。”

同時進行的是傳統(tǒng)渠道的擴張，東風(fēng)日產(chǎn)計劃將特約店數(shù)目由800家擴充到2018年的1200家，并將銷量目標定在200萬輛。