蘋果新品引渠道爭(zhēng)搶 中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)有望翻紅

時(shí)間:2017-09-14 10:49來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:陶力 韋靜
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        咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，新款iPhone回歸雙面玻璃機(jī)身、取消home鍵的全面屏設(shè)計(jì)，以及無線充電等重大的技術(shù)突破，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。但他判斷，蘋果有機(jī)會(huì)取得暫時(shí)的成功，但難以扭轉(zhuǎn)中國(guó)買家選購本土品牌的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
 
        一夜之間，新款iPhone刷爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
 
        9月13日凌晨，蘋果公司在最新的發(fā)布會(huì)上，一口氣帶來了三款新品，分別是iPhone 8，iPhone 8plus及iPhone X。售價(jià)近萬元人民幣的iPhone X毫無爭(zhēng)議地登上了百度、微博等平臺(tái)的熱搜榜單。只需看一眼便能解鎖的人臉識(shí)別功能，也被網(wǎng)友各種調(diào)侃，熱情的果粉依然對(duì)它情有獨(dú)鐘。
 
        21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道微信公眾號(hào)對(duì)此發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查，在名為“你會(huì)選擇哪一款iPhone？”的問題中，32%的讀者選擇了iPhone X。由于其iPhone X 256G版本的官方售價(jià)高達(dá)9688元，無形中給了電商分期付款業(yè)務(wù)一些機(jī)會(huì)。
 
        作為最紅“IP”，蘋果新品引發(fā)了經(jīng)銷渠道的爭(zhēng)搶和借勢(shì)營(yíng)銷。天貓、京東商城、分期樂商城等均推出了分期付款、現(xiàn)金券，以舊換新等措施。黃牛的饑餓營(yíng)銷甚至已經(jīng)將iPhone價(jià)格炒到兩萬元以上。此次新品發(fā)布恰逢蘋果十周年，再加上外觀和性能的諸多變革，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能將迎來新一輪的換機(jī)周期。
 
        咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，新款iPhone回歸雙面玻璃機(jī)身、取消home鍵的全面屏設(shè)計(jì)，以及無線充電等重大的技術(shù)突破，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。“蘋果在硬件配置方面創(chuàng)新不足，小米、三星、vivo、努比亞等品牌已經(jīng)表示將發(fā)布全面屏手機(jī)；在人臉識(shí)別方面，三星今年初推出的S8就加入了人臉識(shí)別技術(shù)。”
 
        他判斷，蘋果有機(jī)會(huì)取得暫時(shí)的成功，但難以扭轉(zhuǎn)中國(guó)買家選購本土品牌的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
 
        渠道下沉
 
        9月12日上午，分期樂商城率先發(fā)布消息，將全網(wǎng)首家開賣iPhone新品，并為用戶提供36期分期服務(wù)。其中，iPhone 8和iPhone 8Plus已開放售賣，iPhone X則啟動(dòng)預(yù)約。幾個(gè)小時(shí)后，天貓商城也發(fā)布了同樣的消息稱，已確定新iPhone將于9月13日在天貓?zhí)O果官方旗艦店正式揭曉。而京東預(yù)約平臺(tái)也借蘋果新機(jī)上市推廣白條業(yè)務(wù)。
 
        到了下午6點(diǎn)多，距離蘋果發(fā)布會(huì)還有六個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，天貓和京東商城兩大平臺(tái)開始借勢(shì)，陸續(xù)向媒體發(fā)出通稿，并一再強(qiáng)調(diào)自己首發(fā)的地位。傳統(tǒng)的銷售渠道，則幾乎沒有聲音發(fā)出。
 
        分期樂電商業(yè)務(wù)部總監(jiān)周天牧告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，蘋果對(duì)年輕人的吸引非常強(qiáng)勁。在綜合電商渠道，蘋果和安卓手機(jī)銷量比例普遍為1：9，但是在分期樂這個(gè)比例接近5：5。“這是一個(gè)非常特別的數(shù)據(jù)，作為高附加值的商品，用戶分期買iPhone的需求強(qiáng)烈，到了iPhone 8，則升上了一個(gè)小高峰。”
 
        通過一組數(shù)據(jù)也能看出用戶分期買iPhone的熱情。在分期樂商城，手機(jī)銷量TOP10的名單中，iPhone是其他9大品牌銷量總和的兩倍多。從全網(wǎng)來看，蘋果手機(jī)市場(chǎng)份額為9.6%，但在分期樂商城，蘋果手機(jī)去年出貨量占比50%以上。
 
        目前，蘋果已經(jīng)將電商作為其線上重要的渠道。蘋果官方旗艦店已經(jīng)入駐天貓商城；分期樂商城則獲得了蘋果的官方授權(quán)經(jīng)銷商資質(zhì)。由于天貓和京東商城分別推出了花唄分期、白條免息等服務(wù)，預(yù)計(jì)也會(huì)提振iPhone的銷量。
 
        天貓手機(jī)高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家張軍強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，從合作初衷來看，蘋果將電商看成了大中華區(qū)的有益補(bǔ)充。“以天貓為例，不僅在一二線城市布局，也能覆蓋到三四線城市，這部分人群的購買力也在提高。蘋果可以借助電商在中國(guó)區(qū)擴(kuò)大受眾群體范圍。從我們數(shù)據(jù)來看，蘋果用戶越來越趨于年輕化，28-29歲是活躍用戶，年輕的女性用戶也開始增多。”
 
        據(jù)悉，蘋果的直接供貨途徑有三種，一是官網(wǎng)，二是天貓官方旗艦店，三是線下蘋果直營(yíng)零售店。這些直營(yíng)渠道地位最高，可以拿到全世界的貨源，且不會(huì)因?yàn)槌醋鞫l(fā)生價(jià)格變化。蘋果除了直接供貨的途徑外，還會(huì)將部分貨源供給中國(guó)大約十幾個(gè)授權(quán)分銷商，移動(dòng)、聯(lián)通、電信以及一些分銷企業(yè)，而分銷企業(yè)拿到貨后才會(huì)供給蘇寧、國(guó)美、京東等商家。
 
        頹勢(shì)待轉(zhuǎn)
 
        相比傳統(tǒng)渠道，電商吆喝的聲音要大得多。天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)站均已設(shè)置明顯的預(yù)定入口。阿里巴巴集團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，天貓數(shù)碼手機(jī)本季度同比增長(zhǎng)高達(dá)50%，成為手機(jī)行業(yè)線上運(yùn)營(yíng)主要陣地。
 
        對(duì)于電商平臺(tái)來說，流量即生意，借由iPhone吸引用戶不失為一門好的生意。只是，iPhone 4s及iPhone 5開售時(shí)瘋搶的景象已經(jīng)不復(fù)再現(xiàn)。從2015年開始，iPhone銷量增長(zhǎng)速度放緩。截止到8月31日，iPhone今年的銷量已經(jīng)超過2015年，但是增幅低于往年已成定局，中國(guó)用戶消費(fèi)逐漸趨于理性。
 
        蘋果公司2017年第三財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，蘋果第三季度營(yíng)收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長(zhǎng)12%。然而大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙碌�。這一區(qū)域第三季度營(yíng)收為80.04億美元，比上一財(cái)季下滑25%。這已經(jīng)是蘋果在大中華區(qū)遭遇的六連跌，相較兩年前168億美元的營(yíng)收，跌幅已經(jīng)過半。
 
        對(duì)于被視作增長(zhǎng)點(diǎn)的大中華區(qū)，一身傲骨的蘋果做出了大幅調(diào)整。日前，蘋果在中國(guó)首設(shè)大中華區(qū)董事總經(jīng)理，直接向庫克匯報(bào)，從而可見蘋果對(duì)大中華區(qū)的重視。此外，蘋果與中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司的合作也越來越緊密，除了與騰訊在安全上合作防治垃圾短信和電話騷擾外，還在支付方面與支付寶和微信達(dá)成了合作。
 
        在早期，在蘋果App Store購買應(yīng)用都需要經(jīng)過繁瑣的綁定銀行卡的過程，現(xiàn)在已經(jīng)開放了更多方式。今年4月，蘋果一意孤行地宣布抽成30%微信打賞的消息引起了軒然大波，在輿論壓力下，蘋果最終取消了打賞抽成，而后又推出apple pay五折狂歡。
 
        王昕認(rèn)為，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的退讓越來越多，這些舉措無一不是表達(dá)了蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。長(zhǎng)期以來，蘋果手機(jī)在中國(guó)被視為“最便宜的奢侈品”，而近年來國(guó)產(chǎn)手機(jī)不斷發(fā)力，國(guó)民收入的提升，讓iPhone逐漸失去輕奢的光環(huán)。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)逐漸改變其銷售策略，例如推出價(jià)格稍低的iPhone SE以滿足中低端用戶群，同時(shí)也有iPhone plus大容量系列發(fā)掘高端用戶。“長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者還是會(huì)更加理性，不會(huì)再為了對(duì)品牌的狂熱盲目消費(fèi)。”
 
        眼下，供貨量不足也是蘋果面臨的難題。據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站CNBC報(bào)道，iPhone X會(huì)在10月份上市，11月才發(fā)貨。投資人士認(rèn)為，iPhone X出貨太晚，蘋果今年第四季度的銷售額可能無法達(dá)到分析師的預(yù)期。而在褒貶不一的中國(guó)市場(chǎng)上，果粉的真心抑或假意，仍然需要現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)來證明。
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